设计更好的医疗设备,了解用户

选择

从某种意义上说,我们在世界上的行动可以被视为一系列选择。我们的决定是否受逻辑驱动?通过情感?还有其他吗?如果我们知道是什么因素影响了我们的决定,那将有助于我们设计更好的医疗产品吗?

选择在他的书中 选择的业务,马修·威尔考克斯(Matthew Willcox)提出,指导我们行为的决定是基于本能的反应,这些反应已证明对我们作为一个物种的生存有利。本文将研究该理论和其他假设。通过了解我们如何响应刺激做出选择,我们应该能够故意设计设备,使其具有支持我们本能选择机制的物理特征。随之而来的是,以这种方式设计医疗产品将使其使用变得直观。

 

熟识

熟识影响我们选择方式和选择的最强大特征之一是我们对事物的熟悉程度。我们对我们已经知道的事情有强烈的偏好。 Willcox引用了一项研究[1] Robert Zajonc的研究发现,我们接触事物的频率越高,我们对事物的态度就越积极(因此,重复性消息传递的力量已得到广告商和宣传者多年的利用)。进化论认为,当我们为在遥远的过去中生存而奋斗时,我们对自己反复遇到的未受伤害的事物感到安心。熟悉传达安全。

 

创新悖论

悖论我们更喜欢熟悉的事物,但似乎却被赞美新事物和改进事物优点的消息所淹没。创新似乎是每家将新产品推向市场的公司都在寻找的东西。如果我们偏爱熟悉的事物,为什么我们还要寻求新的和创新的东西?一个因素可能仅仅是我们好奇。另一个可能是我们对相同感到无聊。还有另一个可能是,我们似乎有动力要不断改善我们的状况。接受还不够好-我们如何才能使其变得更好,如何才能使其变得完美?

威尔考克斯建议,尽管我们对熟悉的人感到安心,但我们仍会积极寻求新事物,因为获得多样性是一种很好的生存策略–如果一种资源枯竭,我们会有其他选择。[2] 尽管我们更喜欢熟悉的事物,但我们同时也被新颖和惊喜所吸引。 Willcox写道,成功做广告的力量在于利用熟悉度吸引我们,但随后却提供了意想不到的转折,为我们提供了新的视角。[3]

尽管如此,熟悉的人的力量是如此强大,以至于即使一种新的方法更好,也很难使人们摆脱其习惯。 Dvorak键盘是一个经典示例。发明打字机时,如果打字速度太快,键就会卡住。更改了键的布局,以故意降低打字员的速度。因此,我们有了“ QWERTY”键盘(最上面的字母字符是QWERTYUIOP –简称QWERTY)。

qwerty

 

 

 

 

 

1936年,Antonin Dvorak开发了一种可提高打字效率的布局。尽管已经证明Dvorak键盘可以使人们打字更快,但是创新从未流行。到目前为止,QWERTY键盘的布置更为熟悉。对于任何想从中切换的人,其原因都比Dvorak键盘提供的更快的速度更具说服力。

德沃夏克

 

 

 

 

 

在“创新的诅咒:创新新产品为何在市场上失败的理论”,约翰·古维尔(John Gourville)对影响新产品采用的因素进行了广泛的研究。他引用了英特尔创始人安迪·格鲁夫(Andy Grove)的话说,新产品必须比现有替代产品提高10倍,才能迅速广泛采用。[4] 很少有创新能够满足该要求。

Gourville发现,公司通常会高估其产品创新对用户的价值。他们的产品可能具有创新性,但在一定程度上不会激发人们从熟悉的事物中转移出来的动机。有趣的是,在他们的论文中 管理者的营销原则知识:新产品开发案例,Cierpicki,Wright和Sharp的现场经验证据表明创新接受曲线实际上是U形的:仅提供创新产品的产品具有很高的接受度和市场成功率 次要 改进,以及提供 重大 上面讨论的改进。具有中等创新水平的产品并不那么成功。[5]

损失与收益

得失除了我们偏爱我们知道和习惯的事物外,我们对损失也有强烈的反感。如果您可以在失去自己拥有的利益和获得自己尚未拥有的利益之间做出选择,我们更愿意保留当前的利益。我们对损失的厌恶有助于我们系统地产生影响 低估 创新的好处。与获得积极影响相比,损失具有更大的负面影响。[6]

“捐赠”效应也影响我们对创新的反应方式。这是另一个因素,加剧了我们对熟悉的人的偏见。我们要求放弃的东西要比愿意为获得相同的东西付出的更多。我们拥有的东西是我们end赋的一部分,与之相比,我们拥有的价值要更多,而不是我们end赋的一部分。此外,我们对已经做出的选择更有信心。对损失的恐惧(由于不得不放弃当前的利益)使我们对创新所能获得的收益予以折衷。 [7]

在大多数情况下,我们认为离开我们所知道的弊端大于获得新事物的弊端。太多的公司以新想法开始,认为人们会意识到它的内在吸引力。结果往往是产品的创新水平不足以使人们从已经熟悉的地方转移。[8] 强调新产品如何与众不同,更好地强调,并不能考虑和解决人们通过改变现有行为而可能遭受的损失。了解您要人们改变的东西,尤其是您要他们通过创新放弃的东西,这是一个至关重要的问题,但却常常未被提起。[9]

显然,许多创新确实在市场上取得了成功。但是新产品失败的比例很高(介于新产品引进的35%到45%之间)[10])表明,在做出启动承诺之前,有很大的机会可以改善我们评估潜在用户/消费者接受度的方式。我们从媒体和广告中收到的信息表明,创新非常必要。但实际上,事实并非如此。公司在评估创新对用户的价值时需要现实。将损失厌恶因素纳入评估。

对用户研究的影响

用户研究任何创新都是可取的想法的普遍性可能导致研究人员进行研究,而没有意识到他们可能怀有偏向于正在研究的创新。偏差会导致错误的结论。在这里工作也可能有相反的效果。由于参与者由于偏爱熟悉的事物和the赋效应而低估了创新,导致研究产生了错误的结果,因此废弃了多少创新思想?不幸的是,这是未知的。

大多数用户研究方法都是相对形式化的,并且会创建人为的环境,从而歪曲结果。我们做出的决定会受到其所处环境的影响。如果研究环境无法复制现实生活中的情况,则发现将受到影响。被研究的行为改变了人们的行为方式。实际上,当人们不得不解释一个选择时,它会影响他们做出的选择。[11] 如果研究涉及一个小组,小组动态将在获得的结果中扮演重要角色。我们在特定情况下该做什么的最好指标来自观察其他人正在做什么。与小组成员相处比与小组成员相处更舒适。一个坚强,热情和直言不讳的成员可以影响一个群体,以追求他们每个人自己采取行动时都不会选择的课程。

非语言信号

非语言信号由于人工研究环境带来的偏见,如果您以更人类学的方式进行研究,则可以获取更准确的结果-通过进入现场并观察所使用设备的环境中的行为。我们可以从非语言信号中学到很多东西。我们擅长解码面部肌肉的细微动作,例如可以指示某人何时感到满足或沮丧。

由于多种原因,问答场景的价值有限。研究参与者可能有不足为由的理由。正如我们已经指出的,被研究的行为会改变行为,并被要求解释一个选择可能会影响我们做出的选择。此外,(如下面在“启发式”中讨论的),我们经常默认最容易解释的内容,这可能无法反映我们的实际动机。

我们凭直觉做出许多决定。人们没有他们认为的那样理性。他们不了解自己为何做自己的事情,因此要求他们解释自己的选择将为您提供可疑的数据。

熟悉可以提高可用性

简易按钮除了影响我们的偏好外,熟悉程度还会影响我们对医疗设备的可用性的看法。如果缺少熟悉的用户界面元素,我们将被迫找出如何以我们不习惯的方式使用设备。这使任务更加困难。

对于医疗设备设计,应该设计硬件接口(按钮,旋钮,开关,闩锁等)和图形接口(显示屏,图标,产品说明),以结合我们从长期的经验中了解的使用提示。忽略既定的使用约定是导致可用性差的主要原因之一。在设计任何界面时,您需要仔细考虑所使用的视觉元素是否会被大多数用户识别为与它们通常被操纵的方式有关。

 

普通圆形

 

例如,一个普通的圆形是不明确的,因为它可能是您旋转的旋钮或按下的按钮。

 

 

缩进按钮

 

通过物理或图形方式提供缩进几乎可以普遍认为这是需要推动的事情。

 

 

带脊的旋钮

 

在周界周围设置肋骨表明它可以旋转。

 

 

 

这些提示是我们随着时间的推移从经验中学到的东西。因为我们已经习惯了这些类型的约定并且对它们很熟悉,所以我们无需认真考虑它们。推理是一项费力的活动,在能源方面是明智的。我们力求尽可能地节约能量,尤其是认知能量。使用通常理解的形式提示可以增强可用性。

 

启发式

启发式

因为就其所需要的认知能力而言,决策非常费力,所以我们赞成需要最少脑力的决策。为了节省认知能量,我们学习了决策捷径,称为 启发式。启发式是我们本能地遵循的经验法则。它们可以帮助我们在有意识的水平上做出快速决策(事实上,一些研究表明,我们的大多数决策实际上是在我们甚至还没有意识到之前就已经做出的)。[12]

在我们偏爱熟悉的事物时,“识别”启发式正在起作用:我们选择我们所识别的事物。为了节省认知能量,一种名为“可用性”的启发式方法正在发挥作用:我们选择最容易想到的内容-我们可以轻松获得的内容。我们共同认识到和想到的最迅速的事情将推动我们的许多决策。通常,我们选择的不是提供最大收益的东西,而是选择最容易评估的东西。[13] 良好的(可用的)设计使事情变得尽可能简单。简单意味着用户需要最少的认知努力。

您发现以下哪个更容易决定?

  1. 您今天要10美元还是下周要15美元?
  2. 您今天要10美元,下周要0美元,还是今天0美元,下周要15美元?

斯坦福大学在2014年进行的一项研究中使用了隐零框架(A)和显零框架(B)之间的差异[14] 测试自我控制和延迟满足的方面。研究人员使用功能磁共振成像(fMRI)研究与决策任务相关的大脑活动。他们发现显式零框架的活动较少,表明其需要较少的认知努力,并使决策任务更容易。使用显式零框架,结果变得很明显:10 vs 0,然后是0 vs15。使用隐藏零框架,需要发展可能的结果,这需要更多的认知能量。

显式零成帧可立即进行比较并快速掌握结果。进行比较可以使决策更加容易-我们不必自己想象比较,它已经给出了。当要求某人做出选择时,如果您可以提供说明结果的比较,则任务将更加容易。

概要

我们的社会强调创新是理想的特征。但是,我们更喜欢我们熟悉的内容。通过了解熟悉者和创新者之间的二分法,以现实地评估产品成功的机会,公司可以增加创造获奖产品的机会。我们偏向于保留现有资源,而不是放弃以获取新的潜在收益。创新需要为成功提供重大优势。推理和决策很费力。我们设计了一些捷径,可以帮助我们更轻松地选择其他方案。在用户界面(硬件界面和软件界面)的设计中使用熟悉的形式语言将最大限度地减少认知负担,并使产品更易于使用。

[1] Zajonc,R.B。(1968年),“仅仅暴露的态度影响”。 人格与社会心理学杂志9:1-27.

[2] 威尔考克斯(美国)(2015) 选择的业务。 P.49。

[3] 威尔考克斯,第46页

[4] J·T·古维尔(2005年) 创新的诅咒:创新的新产品为何在市场上失败的理论。 P. 25

[5] Cierpicki,S.,Wright,M.,Sharp,B.(2000)“经理们的营销原则知识:新产品开发案例。” 市场营销实证研究杂志,2000年1月,第4页。 781

[6] 古维尔10。

[7] 古维尔11。

[8] Wunker,S.(2017年) 要做的工作。第29页。

[9] 威尔考克斯89。

[10] 西尔皮基(第1页) 778。

[11] 威尔考克斯184。

[12] 威尔考克斯182。

[13] Willcox,第114-115页

[14] Magen,E.,Kim,B.,Dweck,C.,Gross,J.J.,McClure,S.M. (2014)“行为和神经相关在没有增加意志力的情况下增加自我控制能力。” 美国国家科学研究院 111:9786-9791.